농수산물 마케팅 환경 분석과 상품 및 가격관리 전략

농수산물 마케팅 환경 분석과 전략

 

기업이 수시로 변화하는 외부 환경에 적응하고 생존하기 위해서는 다른 회사와 차별되는 마케팅 전략을 가져야 하는데, 먼저 외부상황을 고려하여 자사에 기회(opportunities)와 위협(threats)이 되는 요소를 찾아내야 한다. 그러한 강점과 약점을 자사의 강점(strengths)과 약점(weakness)에 비추어 판단해야 한다. 이러한 활동을 첫 글자를 따서 SWOT 분석이라 한다. 일반 기업과 마찬가지로 농수산물도 시대변화에 따라 소득수준과 개인별 성향에 따라 소비패턴이 다양하므로 이러한 분석은 필수적이다. 이는 공급량이 지나치게 많기 때문이며, 생산만 하면 소비되는 것이 아니라 소비하는 사람들의 기호 변화에 맞게 재배하고 공급해야 하기 때문이다.

마케팅 전략은 상위목표인 마케팅 목표를 달성하기 위한 수단이다. 따라서 우선 마케팅 목표가 설정되어야 하는데, 예를 들어 판매량 증대 또는 새로운 시장 개척, 새로운 고객 발견 등으로 목표는 어려우면서 달성 가능하여야 한다. 또한 다양한 소비자 집단을 필요와 욕구, 취향, 선호 등에 따라 동일 집단으로 분류하여야 한다. 이를 시장 세분화라 하는데, 시장을 세분화하는 이유는 마케팅 관리의 경제성 추구와 동시에 바람직한 고객 집단을 발견하여 공략 목표가 되는 소비자 집단을 선정하기 위해서이다. 시장을 세분화한 후에는 세분된 소비자 집단마다 자사의 상품이나 자기가 생산한 농수산물에 대한 특별한 이미지를 심어줄 필요가 있다. 이는 지속적으로 소비하게 하기 위해서이다. 이렇게 잠재고객 머릿 속에 자리매김을 하는 것을 포지셔닝(positioning)이라 한다. 포지셔닝이 제대로 이루지기 위해서는 경쟁 제품과 차별화된 특징을 만들어야 하며, 고객들이 이상적으로 생각하는 그 상품의 특성에 근거해야 한다. 특별한 이미지를 결정한 다음에는 소비자들에게 심어줘야 한다. 이를 위하여 마케팅 담당자는 상품, 가격, 유통, 촉진과 같은 마케팅 믹스 요소들을 효과적으로 결합해야 한다.

 

마케팅 전략의 상품 관리

상품이란 교환을 목적으로 생산되고, 그 생산된 재화가 유통기관을 통하여 최종 소비자의 손에 들어갈 때까지의 과정에 있는 모든 유형․무형의 재화를 말한다. 또한 상품은 소비자의 욕구충족을 위한 효용의 집합체라고 할 수 있으며, 따라서 상품에 관련된 요소들은 소비자의 욕구와 효용을 충실하게 반영해서 결정되어야 한다. 이러한 관점에서 일반적으로 상품은 소비자가 상품을 소비함으로써 얻을 수 있는 핵심적인 효용을 지닌 핵심 상품과 상품의 핵심적인 편익이 눈으로 보고 손으로 만질 수 있도록 구체적으로 드러난 물리적인 속성 차원에서의 실체 상품, 그리고 실체 상품의 효용가치를 증가시키는 부가서비스 차원의 확장상품 수준으로 구분할 수 있으며, 상품의 품질을 검사하여 상품의 가치를 평가하고, 상품의 진위와 종류를 알아내며, 품위나 등급을 결정하고 표시하는 수단을 상품 감정이라 한다. 상품수명주기의 의미는 현재 잘 팔리고 있는 상품도 기술혁신이나 시장환경 변화 등으로 인해 언젠가는 매출액이 줄어들고, 결국에는 시장에서 사라질 가능성을 가지고 있는데 이처럼 상품이 시장에 도입되어 시장에서 쇠퇴할 때까지 거치게 되는 매출액과 이익의 변화과정을 상품수명주기라 한다. 브랜드란 판매자 또는 판매자 집단의 상품 또는 서비스인 것을 명시하며, 다른 경쟁자의 상품과 구별하기 위해서 사용되는 명칭, 용어, 기호, 상징, 디자인 또는 그 겹합을 말하며, 자기의 상품을 타인의 상품과 구별하기 위한 표지이기 때문에 ‘식별표’라고도 한다. 일반적으로 브랜드는 ① 상징기능, ② 출처표시 기능, ③ 품질보증 기능, ④ 광고기능, ⑤ 재산보호 기능 등 여러 가지 유용한 기능을 가지고 있기 때문에 소비자에게 호감을 줄 수 있는 브랜드를 개발하는 것이 매우 중요하다. 그리고 포장이란 그 상품의 내용과 외형을 보호하고, 그 가치를 유지시킬 뿐만 아니라 운반, 보관성을 높이면서 판매촉진을 위해서 적절한 용기와 재료로써 물품 위에 꾸미는 기술적 작업과 그 상태를 말한다.

마케팅 전략의 가격 관리

가격이란 판매자가 제공하는 상품 및 그에 관련된 서비스에 대한 대가로 구매자가 지불하는 화폐의 양이라고 정의할 수 있는데, 소비자에게 직접적으로 호소할 수 있는 메시지 수단의 일종이며, 동시에 경쟁자에 대한 메시지이기도 하다. 따라서 소비자와 기업 모두를 만족시킬 수 있는 가격을 설정하는 것이 중요한 과제이다. 가격의 결정방법은 신상품을 개발하였거나, 기존 상품을 새로운 유통경로나 시장에 도입할 때 등과 같이 능동적으로 가격을 결정해야 하는 경우 가격결정이 매우 어려운 과업일 수 밖에 없는데, 상품의 가격을 전략의 유형은 다음과 같이 구분해 볼 수 있다.

① 단수가격 전략 : 경제성의 이미지를 제공하여 구매를 자극하기 위해 단수의 가격을 구사하는 전략이다.

② 관습가격 전략 : 장기간 같은 가격을 고수해왔기 때문에 소비자 사이에 관습적으로 그 가격이 굳어져 있는데 이를 관습가격이라 하며, 관습가격이 형성되어 있는 상품은 그 상품에 대한 생산원가가 늘어나면 품질이나, 용량을 줄여서라도 가격을 일정하게 유지하는 전략을 구사한다.

③ 명성가격 전략 : 어떤 기업들은 상품의 가격을 일부러 높게 책정해서 품질의 고급화와 상품의 차별화를 나타내는 경우가 있는데 이를 명성가격이라 하며, 고급품질의 이미지를 유지하기 위하여 비교적 높은 가격을 구사하는 전략이다.

④ 개수가격 전략 : 고급품질의 이미지를 제공하여 구매를 자극하기 위해 ‘하나에 얼마’하는 식의 개수가격을 구사하는 전략이다.

⑤ 저가 전략 : 상품을 처음 판매할 때부터 낮은 가격으로 단기간에 그 상품을 다수의 소비자에게 알려서 사용하게 하고, 대량으로 판매함으로써 이익을 크게 올리고자 하는 전략을 말한다.

⑥ 고가 전략 : 가격이 비싸면 품질도 그 만큼 우수할 것이라고 생각하는 소비자 심리를 가격과 품질의 상관성이라고 하는데, 이러한 가격과 품질의 상관성을 바탕으로 높은 매출액을 실현하고자 하는 전략이다.